На результаты этого исследования следует обратить внимание по двум причинам
· Это выводы из реальных интервью с командами 60+ российских артистов, актеров и телеведущих. Или, как принято говорить, качественное исследование
· Раскрутка селебрити – это филигранный, протестированный, выверенный разными методами маркетинг. И в этом плане за ними тоже правильнее следить.
Само исследование проведено СберМаркетингом, тоже надежной командой профессионалов.
Выводов несколько.
Исследование подтвердило, что сегодня работает только
— портфель площадок вместо одного канала
Показательно, что более 90% участников исследования присутствуют минимум на 4 платформах.
Главным каналом продаж стала платформа ВКонтакте, которую используют 29 участников. Некоторые знаменитости присутствуют на всех крупных площадках. Например, SHAMAN использует возможности ВКонтакте, Telegram, Одноклассников, Rutube, «Макс» и запрещенных на территории РФ — Instagram*, Facebook*.
Telegram используется для удержания лояльной аудитории, TikTok — для виральности и работы с молодежью. При этом меньше половины опрошенных задействуют эти каналы: 12 и 11 человек соответственно. YouTube потерял доверие среди селебрити.
Важный результат интервью, меняющий правила продвижения
— giveaway убивает лояльность
Розыгрыши призов, еще три года назад считавшиеся обязательной механикой для роста, сегодня отвергло 80% опрошенных. Причина, как особо отмечено, не в бюджете, а в качестве привлекаемой аудитории.
Люди, привлеченные раздачами, практически не конвертируются в покупателей. Более того, такая аудитория, по мнению опрошенных, искажает статистику вовлеченности, заставляя необоснованно тратить ресурсы на обслуживание пользователей, которые не совершают целевых действий.
Исключение составляют редкие коллаборации с брендами, где розыгрыш является частью контракта и его условия контролируются, но как постоянная практика giveaway-механики ушли из арсенала большинства селебрити.
Ценность подписчика определяется не его количеством, а его путем к целевому действию. Одноразовая активация без выстроенной воронки приводит к некачественному трафику.
Следующий вывод исследования подтвердил популярное сегодня мнение
— ИИ в маркетинге принадлежит вспомогательная роль.
Ни один из участников исследования не использует нейросети для полноценной замены своего публичного образа. Системно работающих цифровых аватаров, замещающих живое появление в кадре, нет.
Искусственный интеллект плотно вошел в бэк-офисные процессы создания контента, генерация черновиков постов и т.д.
ИИ не сможет заменить личность — его харизму, опыт и живую связь с аудиторией. Согласно мнению опрошенных селебрити, ИИ — это только инструмент ускорения рутины. Чем сильнее рынок заполняется сгенерированным контентом, тем выше становится цена живого, неидеального, но подлинного присутствия.
Еще один важный тезис исследования, который хоть и не новый, но значимый
— органика вытесняет платные инструменты.
Таргетированная реклама упоминается в интервью либо как «запрещенная» (Instagram*), либо как дорогая и неэффективная.
Основной драйвер роста, подтверждено, являются короткие вертикальные видео, которые алгоритмы соцсетей доставляют целевой аудитории.
Какие форматы работают эффективнее?
Прямая реклама «в лоб» аудиторией не принимается. Человек на экране должен оставаться человеком.
Лучше всего работают интеграции, встроенные в бэкстейдж, разговорные форматы, бытовые сцены, где название бренда произносится только один раз.
Так, например, Ольга Серябкина в интервью отметила, что сегодня заходит живой, естественный контент, закулисье, обычная жизнь.
Актрисы Екатерина Климова, Анна Банщикова, Катерина Шпица, Наталия Антонова и Наталья Бочкарева выстраивают контент вокруг профессии: съемки, репетиции, театр.
Главный вывод исследования или на что нам еще раз обратить внимание
- Разрыв между классическими маркетинговыми подходами и реально работающими механиками достиг пика.
- Giveaway, прямая таргетированная реклама и «скриптованные» интеграции стремительно теряют эффективность
- Сегодня в приоритете органика, нативный контент и многоступенчатая кроссплатформенная воронка касаний.
